Il caso Dolce&Gabbana
Nel mondo degli affari, le crisi possono colpire all’improvviso. La chiave per affrontarle è adottare una strategia che permetta all’organizzazione di identificare e di rispondere in maniera efficace a una minaccia o a un evento imprevisto.
Per comprendere meglio gli effetti di una cattiva gestione delle crisi, analizziamo il caso-studio di Dolce&Gabbana, che nel 2018 è stata al centro di una tempesta mediatica che ha causato all’azienda gravi perdite in termini di profitto e credibilità.
La crisi si è originata quando, per sponsorizzare un’importante sfilata che si sarebbe dovuta tenere in Cina, il brand ha optato per una serie di video promozionali aventi come protagonista una modella cinese. La ragazza, con difficoltà, usava le bacchette per provare piatti tipici italiani come la pizza, gli spaghetti e il cannolo siciliano. Il tutto condito anche da ripetute allusioni sessuali.
I video sono stati immediatamente rifiutati dalla società cinese e il brand è stato accusato di riprodurre l’immagine stereotipata di una Cina che non esiste più, e di essere non solo ignorante ma anche derisorio.
È a questo punto che la gestione della crisi da parte di Dolce & Gabbana è diventata a dir poco insolita: è apparso uno screenshot in cui l’account personale di Stefano Gabbana insulta pesantemente il popolo cinese durante una discussione privata avuta con Diet Prada, un famoso account di moda su Instagram.
La reazione dell’opinione pubblica alla conversazione postata su Instagram non si è fatta attendere: il popolo cinese non ha esitato a rispondere aspramente e la sfilata da milioni di euro è stata annullata.
In seguito allo scandalo e alle reazioni che ne sono scaturite, il 23 novembre Stefano Gabbana e Domenico Dolce hanno presentato le loro scuse ufficiali in un video rivolto al popolo cinese nel mondo: “Ci scusiamo se ci siamo sbagliati nel modo in cui ci siamo espressi. Speriamo che la nostra incomprensione della cultura cinese possa essere perdonata”, hanno ammesso.
Il minuto e trenta secondi di video si conclude con le “scuse” pronunciate in cinese mandarino dai due designer.
È dunque evidente come un comportamento scorretto sui social possa mettere a rischio la reputazione e l’immagine di un brand, con ripercussioni negative a lungo termine sia sui profitti che sulla credibilità.